Norsk Publikumsutvikling (NPU) har kommet med en innspillsrapport til Kulturrådet under tittelen Publikumsutvikling og økt inntjening. Den drøfter publikumsutviklingens status i Norge og bidrar med konkrete innspill til inntjening. Den nasjonale medlemsorganisasjonen NPU fungerer som en kunnskapsmegler for kompetanseutvikling og kunnskapsdeling innen publikumsutvikling. The Audience Agency er NPUs rollemodell, og rapporten vier et kapittel til kulturforskeren Nobuko Kawashimas kritikk og hennes skoledannende funn blant det engelske publikummet i 2000. Gjennom en sosialistisk bevissthet om at kultur i praksis markerer og reproduserer sosiale ulikheter, undersøker både Kawashima og NPUs forskning publikumsverdenens forutsetninger, forventninger og realiteter. Her ligger også noe av kritikken fra skeptikerne som fremstiller publikumsutvikling som en bevegelse på kulturelt lavmål, som svikter både kunsten og publikum.
Behov og livssituasjon i fokus
En av dagens viktigste kunst- og kulturpolitiske målsettinger er å inkludere personer og grupper med annen sosiodemografisk bakgrunn enn allerede motiverte grupper. En av innspillsrapportens viktigste anbefalinger er at vi må slutte å forveksle produktrettet og målrettet publikumsutvikling. Den produktrettede tilnærmingen til publikum setter verket i fokus, det har høy kunstnerisk verdi, det er tilgjengelig, gratis og dukker opp et sted nær deg. Denne tiltrekker seg de som allerede er i feltet.
Den målrettede tilnærmingen setter målgruppens behov og livssituasjon i sentrum, og lager kunst og kultur med utgangspunkt i deres virkelighet. Som innspillsrapporten selv spør: «Er unge med innvandringsbakgrunn mer interessert i kunst og kultur som speiler deres eget utgangspunkt og livssituasjon som flerkulturelle personer i Norge, eller er de vel så interessert i å oppleve et klassisk «vestlig» kulturprodukt?» For grupper med lav interesse er det viktig at institusjonen er en sosial møteplass med andre som dem til stede. En fjerdedel av befolkningen oppsøker kunst- og kulturinstitusjonene av sosiale og rituelle årsaker.
Hva motiverer?
Høy utdanning er den beste indikatoren på en motivert publikummer. Mange innvandrere har høy utdanning, og bør slippe å bli møtt med velmente inkluderingstiltak. 10–20 % av befolkningen er svært interessert i det som tilbys i kunst- og kulturinstitusjonene. Ut fra rapportens undersøkelser er bortimot halvparten av befolkningen nokså uinteressert og mangler motivasjon, mens en veldig liten andel er «aktive avvisere». Gruppene med lav interesse er minst opptatt av pris, og noen kunne ikke tenke seg å komme uansett. Derimot er pris viktig for gruppen med høy utdanning og lav inntekt.
Vær smart – ikke mist det etablerte publikummet
Nøkkelen til å nå nye publikumsgrupper ligger i kulturell inkludering, utvikling av nytt innhold og tjenester, og et samlet fokus i hele organisasjonen. Ledere, direktører, kuratorer og andre med definisjonsmakt i institusjonen, må promotere større brukermangfold. En god sjef må både hente inn fornyende krefter, og programmere smart nok til ikke å miste det etablerte publikummet.
Politiske motivasjoner
Den rødgrønne regjeringen bragte ordet publikumsutvikling inn i kulturløftet i 2004–2014, som et virkemiddel i inkluderings- og mangfoldspolitikken. Til tross nye partipolitiske motivasjoner, er kulturell inkludering og demokratisering av kunst like aktuelt i dag som tidligere. Men ordet publikumsutvikling settes nå oftere i forbindelse med kulturnæring og kulturøkonomi, enn inkludering. Nå skal næringspotensialet i kunst- og kulturlivet utnyttes, og det er høyere krav om økt egeninntjening.
Det er uetisk og problematisk for mange institusjoner å tenke på gjestene som kunder. Hvor ofte kommer hvem, og hvor mange kroner og øre ligger igjen? For offentlig finansierte institusjoner er utgangspunktet at virksomheten ikke skal være kommersielt innrettet, og den økonomiske motivasjonen består av å gjøre seg fortjent til stabile, gjerne økte, offentlige tilskudd. I dag vekker det bekymring at institusjonene blir tvunget til å innrette seg etter de betalingsvillige, og samtidig forbindes økte egeninntekter med kutt i tilskuddene.
Kunnskapsdeling!
De som derimot klarer å forene kunstnerisk kvalitet med økt egeninntjening og inkludering, er aktører NPU ønsker det blir avsatt egne midler til. Suksessfaktorene må identifiseres, og vi trenger kunnskapsdeling og kompetansehevende programmer. Kunnskap om kulturmarkedet i Norge og investeringer i egnede målemodeller og nasjonale brukerundersøkelser er noen av rådene. Hvordan digital kunnskapsinnhenting skal foregå langsiktig må utredes, og det er behov for flere kompetansepartnere med forutsigbare rammer gjennom tilskudd til drift. For å bidra til en bredere kunnskapsbasert samtale om institusjonenes kunstneriske, kulturelle og økonomiske ansvar, foreslår rapporten etablering av en egen plattform. Der kan artikler, guider, rapporter, effekter fra piloter og satsinger og beskrivelser av gode prosjekter deles.
Sammendraget er basert på både innspillsrapporten Publikumsutvikling og økt inntjening og intervju av direktøren for NPU, Ingrid Elisabeth Handeland, i forbindelse med rapporten skrevet av Danby Choi. Les mer om rapporten her.
